Score qualité sur vos comptes clients et prospects
Mon domaine d'intervention empiète souvent sur la gouvernance des données au sein des CRM. Et je constate que les cabinets de consulting et d'intégrateurs restent trop souvent focalisés sur la fiche "contact", répliquant leur modèle B2C, sans comprendre la valeur et la pertinence des informations sur les entreprises (B2B).
La valeur de vos données au sein de votre CRM se révèle dès lors que vous les reliez entre elles, et la liaison inter-entreprise en est la clé de voute.
Une gestion ordonnée et hiérarchisée des données entreprises est en effet le catalyseur de votre performance commerciale, vous aidant ainsi à mieux segmenter votre portefeuille et agir efficacement sur vos contacts. Par ce biais, vous créez de nouvelles opportunités commerciales de cross-selling et de mise en place d'accord-cadre.
Recadrage des données du CRM: une perte de temps nécessaire?
En tant que prestataire sur la fourniture de données sur les entreprises, j'arrive souvent trop tard, comme la cavalerie, pour venir alimenter en prospects dans des bases déjà bien remplie de données inexploitables. Comme le rappelle Scott Taylor, la règle d'or de la DATA est que vous gérez ce que vos équipes ont saisis.
Et les directions commerciales s'étonnent que leurs commerciaux n'ont saisi que trop peu d'informations relatives aux entreprises (seulement un nom et une ville) et les plus zélés des commerciaux ont contourné la saisie obligatoire du fameux siren (sans parler du siret) avec des 000.000.000.
Il est pourtant assez simple de brancher un connecteur, API ou autre webservice vers un référentiel entreprise, apportant un gain de temps de saisi, un gain d'informations détaillés utiles à votre segmentation marketing, et surtout de garder une unicité de vos tiers entreprises, rendant ainsi votre CRM comme un véritable référentiel.
Créer le cercle vertueux de la data
Il est nécessaire de recadrer votre base, épurer les doublons et les comptes inactifs, et ainsi créer le cercle vertueux de la data: "identification > dépuplication > intégration > mise à jour".
Et pour générer ce cercle vertueux, il est nécessaire de repasser sur chacun de vos comptes pour valider:
Les comptes valides sur lesquels aucun doute d’identification n’existe
Les comptes sur lesquels un doute subsiste et que seul vous ou votre commercial est en mesure de valider
Les comptes invalides sur lesquels aucune occurrence n’a été trouvée et que même le commercial ne sait plus sur quel sein il louchait au moment de création de la fiche compte.
Cette phase est une perte de temps et une perte d'argent où l'on demande aux commerciaux de valider des clients (gagnés ou perdus) qu'ils ne reverront pas de sitôt. Pourquoi? tout simplement parce que s'ils avaient entretenu la relation commerciale, ils auraient ajouté des informations qui leur semblaient pertinentes.
Posez-vous les bonnes questions sur votre ratio client / prospect; et tout d'abord, qu'est-ce que vous appelez un client?
facturés dans les 6,12 ou 18 derniers mois?
avec facture récurrente (abonnements) ou one-off?
Et vos prospects? Sont-ils segmentés; avec une opportunité en cours ou récente?
D'un point de vue organisationnel, combien de champs sont remplissables par le commercial, combien de comptes ont au moins 50% de ces champs renseignés? Vous risquez d'être surpris par le résultat. Rappelez-vous que les commerciaux ont agi dans la plupart du temps dans l'urgence, car ils ont saisi les informations au dernier moment, dans la dernière ligne droite de la deadline commerciale. Ce n'est que suite à une nouvelle contractualisation, ou opportunité réelle que le commerciale va comprendre le sens d'avoir une fiche "compte" à jour et avec les informations qui l'aident à mieux conclure sa nouvelle affaire.
Les impacts du recadrage de votre référentiel clients
Le recadrage des données sur vos clients et prospects va soulever de nombreuses questions et frustrations. Vous devriez en effet vous retrouver avec
Au moins 12% de comptes actifs facturés mais avec une adresse fermée (c'est normal, 12% des entreprises déménagent ou ferment)
Environ 8% de comptes sans possibilités de les matchés sans l'aide du commercial
Environ 6% de doublons
Soit un bon quart où vous risquez de perdre un temps précieux, et on dépasse le tiers de la base lorsqu'il y a de nombreux prospects non travaillés.
Se focaliser sur vos clients
L'important est de se focaliser sur vos clients.
Rappelez-vous que d'une part, votre ERP a la mémoire de vos factures. Et d'autre part, une vente one-shot il y a plus de 12 mois n'est plus du recurrent. Oubliez donc cette fiche, cette opportunité et ce contact et il sera plus constructif de repartir sur des bases saines si vous vendez de nouveau à ce client.
car le constat est que vous aurez:
Des tiers uniques et actifs
Des tiers en doublons à fusionner
Des tiers fermés
Des tiers non identifiables
En branchant un connecteur ou un webservice, vous pourrez le moment venu, lorsque l'opportunité remonte à la surface, faire recadrer par le commercial les tiers fermés et incomplets.
En conclusion, le recadrage complet de votre base n'est pas nécessaire, il faut se focaliser sur ses clients et rester pragamatique: une perte temporaire de data vaut mieux qu'une perte de temps!
Quantifier la valeur des informations de vos fiches "Compte"
En amont à votre recadrage, il est opportun de classer et catégoriser l'ensemble de vos comptes, en vous posant les questions suivantes:
Segment:Corporate; SMB; etc.
Statut: client; prospects
Facturé: dans les 6,12,18,24,36 derniers mois
Ventes recurrentes ou one-offs
Avec opportunité?
Modifié dans les 6,12,18,24,36 derniers mois
Combien de champs remplis
En attribuant une note sur chacun de vos comptes en répondant à ces questions, vous quantifiez et classez vos comptes. Vous pouvez clairement voir ce qui en valent la peine; et vous pourrez même aller plus loin.
Il y a maintenant des CRM qui vous propose ce genre de score. A ma connaissance, le CRM e-Deal d'Efficy a été le premier à proposer un calcul sur la valeur commerciale de la fiche.
Connectez votre CRM
Pour conclure, vous devez faire la part entre ce qui est donnée "intrinsèque" à votre référentiel, et ce qui est donnée de contexte. En sécurisant la donnée "intrinsèque" (référence et caractériques), vos équipes peuvent se concentrer sur la donnée qui fait la différence: la vôtre.
Partez du principe "moins l'utilisateur doit intervenir sur le référentiel, mieux c’est!". Focalisez vous sur le gain de productivité des utilisateurs en branchant un connecteur qui va valider et récupérer toutes les informations intrinsèques. Et vos équipes peuvent ainsi se concentrer sur la données commerciales qui font la différence: le contexte, les observations et les interactions.
